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07.16

7月16日消息，抖音电商的生道开在昨日召开的意逻“亿邦未来零售数字化大课·马蹄社新流量专题课”上，抖音电商服装品牌营运经理张永诏分享了一个主题讲演：“抖音电商的辑主家生抖音粉丝业务生意逻辑和主播店家在抖音的生存之道”。

他强调，播商播新抖音电商的启直生意逻辑与传统电商不同，抖音电商的时代本质是信任电商，主播和关注有很强的抖音电商的生道开黏性。在抖音要重视做优质的意逻、有趣的辑主家生内容，根据人设带货。播商播新

抖音电商直播开启了直播2.0新时代。启直从传统电商的时代生意逻辑来说，抖音完成了从商品+公域“人堆场”思维到内容+私域的抖音电商的生道开升级，从终结需求到创造需求，意逻从货架到内容、辑主家生从交易到关系的转变。

在专题课上，围绕着怎样在公域流量做平台、做获客、拉新，私域体系内怎样做到私域用户的营运等问题，张永诏用着力的数据和案例给以了解答。

他觉得，各平台的核心区别在于用户以及用户习惯。不论做抖音还是做抖音，一定要把内容做好，而不仅仅是关注货品，一定要想好内容如何做，把商品掏出来看一下，判定出有多少可以值得包装的内容。

抖音号好比养成类的游戏，须要有具体、真实的“人”的属性，须要诠释真实在生活中的审美、技能、个人兴趣、趣味。而受欢迎的内容大多具备以下四点：第一，人设类；第二，高爆光率；第三，垂直内容；第四，直播预告。

张永诏提出了做品牌必经的“五步走”：

第一，品牌自播，一定要自播；

第二，公域流量，一定要去公域采办流量，流量越多沉淀出来的精准关注越多，复购越多；

第三，与达人合作，可以用达人测款，观察品牌究竟适不适宜抖音这个平台；

第四，做私域、做经营、做复购，做优质的短视频；

第五，做品牌渠道专供，获取平台资源倾斜。

此外，长三角（苏州）产业数字化创新论坛暨亿邦未来零售数字化大课于2021年7月15日在苏州国际宾馆召开，大会以“见效”为主题，从品牌起效、用户起效、产品起效等三大维度，数字化赋能企业的下降之路，为广大从事零售的电商企业提供更落地的参考方向和思路。

温情提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾本意，抖音粉丝业务未经删减，或存疏失，敬请谅解。

以下为张永诏讲演实录：

诸位马蹄社的朋友们，你们中午好！

明天想从你们的视角，剖析一下我们抖音电商，包括电商的一些玩法和逻辑。

我个人理解，不管是抖音、抖音、天猫、淘宝，都是电商一种形态随着时间的发展在各个APP上所生长下来的电商模式，脱离不了电商的本质。

自我介绍一下，我叫张永诏，对外花名称作子烨，做抖音电商孕婴行业，后来做品牌，同时兼具男装行业线，目前涉及到的抖音品牌端的营运更多在服装方向。

和你们一起阐述下关于抖音电商方面的问题：第一，抖音电商的生意逻辑。第二，抖音的生存之道。第三，优秀的做的比较好的达人案例。第四，关于抖音品牌店播的一些事情。

首先抛出几个点，我希望在这几点抛砖之后你们可以思索一下和回味一下我说的这几个点，抖音和其他直播电商的区别在那里？我们和其他平台最核心的区别不是电商的区别，电商的属性都是一致的，而是用户习惯问题。

我们对外宣称称作内容电商或则称作信任电商，友商说是兴趣电商，这就是为何本质“电商”这个字没有变，后面两个字变了，为何？由于我们本身这两个APP用户习惯不一样。

当大家打开其他短视频直播软件的时侯，大家会在一个特别公域的流量里不停的刷，系统会推荐给大家好多有用的、没用的、感兴趣的、不感兴趣的内容，喜欢的多看几眼，不喜欢飞过去，这是大家作为C端用户的动作。

在抖音上，C端用户的动作是哪些？是点开抖音APP之后，不到公域流量，不到精选的页面，不去刷，到关注页面，关注页面是抖音用户60%-70%的用户首选的页面，可以看自己关注的那些主播在干哪些，有没有发短视频，有没有直播，近来动态是哪些。

这个类似于你的同学圈，你每次打开同学圈的时侯一定是你熟悉的人，而我们这儿的用户一定是关注了某位主播或则某品牌之后才可以在关注页找到。

之后，我们的关注是双列的，大家刷别的APP的时侯，那种称作单列，是系统主动推荐给你，你无从选择，你点开也好、不点开也好，就会推荐给你，不喜欢划走就可以了。

在关注页中，用户有选择权，你封面不好看，你打的文字对我没有兴趣，我就不点你，通过关注页进来的关注或则顾客一定是最精准的，这是我们和友商特别大的区别。为何我们称作信任电商，我们希望老铁、C端用户达成特别好的信任关系。

抖音电商的生意逻辑

按照财报公布的2020年数据，日活突破3亿，前段时间对外发布的是全球APP月活破10亿，活跃用户7.7亿，内容创作者约占25%。

好多人问我，抖音电商或说抖音这个平台适不适宜品牌做？或则只才能卖高端货？如何理解抖音应当如何做？

我想回答一下，作为今年达到3亿日活、现在平均日后3.792亿的APP来说，碟子特别大，上面包罗万象，有三四线用户群体，也有一二线的用户，所以说不用害怕你的货在我们这儿能不能卖，要考虑的是你在这儿怎么卖，怎样适应平台的发展以及适应平台内容。

这是抖音电商从有到今年的整体GMV，从2018年开始做的抖音电商，当时成交做到接近一个亿，2019年做到596亿，今年3812亿，去年才能做多少，打一个问号。对于一个爆发式下降的电商平台来说，没有办法确切预估到才能做多少，希望诸位参与进来一起吧这个数字做大。

用抖音电商总负责人说的一句话，未来已来，抖音电商直播开启了直播2.0新时代。从传统电商的生意逻辑来说，我们完全从商品+公域“人、货、场”思维到“内容+私域”的升级，从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。

这个公式你们都晓得，GMV＝UV×转化率×客总价。到直播电商来说，大的方向、概念差不多，流量是最核心的。我们有私域的稳定流量，也有公域投放快手热门怎么买?多少钱?，而我们这儿比较关注的是内容消费时长、单位时长、订单转化率、复购率，这是决定抖音电商上做的好与不好最大区别。

你在单个时间内用户或则你的潜在消费群体在你短视频中，或则在你的直播间逗留多长时间，你的内容做的多有趣，乐意看多久，还有你的直播间有多有趣，你的直播间主播能不能吸引他逗留时间更长，这就是内容消费时长，这是第一点。

第二，单位时长订单转化率，他在单位直播间要考评那么多的时间中究竟转化了多少订单，这是对于店家来说考评的单位时长订单转化率。第三，复购率，一个月或则一周，才能到你的直播间买多少次，抖音平台上平均电商主播用户基本上3-4次一个月，平均一个用户在抖音平台上一个月消费10次，平均一个用户在一个主播的这边一个月买3-4次。

我们为何称作信任电商，3月份会议的时侯我们老大和所有店家说，不要骗老铁，这句话说了三遍，由于我们这个平台的顾客复购十分高。假如说你明天伤害了他，就打破了信任关系，骤然对于你这个人形成了讨厌，致使了整个GMV倒塌。

所以你有好的货物，同时你有好的内容，好的货物，好的主播，在这儿特别吃香。在我们这儿做生意，会以一个特别平稳的发展，阶段式的平稳发展，不会忽然下降，假如每晚播出，时长一样、团队一样、货品差不多，忽然下降了一定是其中一个环节出现问题了。

从货架到内容，从流量消耗到流量生产。大家原先做传统电商的时侯，有没有发觉大家对于平台来说在消耗平台，电商平台从全省各地去采办流量，去各个APP，去各个不管是线上还是线下导广告，把所有流量集中到电商平台之后，由店家分发，大家付钱、采买、用关键词优化分发平台所带来的流量。

所以，对于平台流量来说，电商的那些主播所带来的消耗和带动，而她们的逻辑是，靠优价和商品驱动的货架逻辑，货物内容与人设无关，用户与主播没有产生强的关系，不会由于某个主播点开直播。但薇娅、李嘉琪是另外一个逻辑，这是类似于在抖音上做的一样的。

抖音上的主播和关注产生特别强的黏性，也就是这些电商逻辑会先点开关注页，看主播在干哪些？我们主播和平台有特别好的反哺关系，我们消费者、用户不一定想到我想打开抖音随意看一看，而是主要想看自己关注的主播在干哪些？

我们主播人设和卖货人设构建与用户与主播产生特别强的信任关系，就是为何在这儿发觉复购这么高，发觉老铁下单速率这么快，订购GMV非常高。由于我信任你，我喜欢你，你给我推荐的我十分相信你，明天不一定是我主动想要买的东西，并且看见你推荐之后，见到你所讲的场景，我信任你，所以我下单了。这就是我们平台和其他平台特别大的区别。

从交易关系来看，短期靠公域，常年靠私域，传统电商平台拥有流量控制权。关于抖音成交流量绝大部份来自关注页，我们用户习惯绝大部份是点开关注页之后，见到关注页的内容才进来。由于我关注你、喜欢你，定期到这儿看一看。达人和店家拥有绝对流量控制权，80%的复购来自于店家私域流量，84%来自关注页，所以我们用户习惯就是这个样子。

抖音电商卖家平均月复购率达到65%，84%的用户未来乐意接受抖音主播推荐的商品，在这儿做生意一定要把帐号、货品、内容做好，做好之后你可以放心，数据会随着时间推移越来越好。

由于在这儿是沉淀、积累，用户会随着每三天关注量的关注和降低，明天涨粉1000，这个不是数字，就是关注，这1000决定未来交易额怎么下降。在我们这儿关注数目决定GMV的数，关注越多，尤其你的优质关注越多，你的GMV就是大。

在抖音的生存之道

首先，我们这儿相对来说，是人群和商品一定要有一个定量。你们假如说传统电商特别好理解，你的货是固定的，你可能每位季度做服饰开发300个SKU，须要不断换新的流量、去采办、去做优化、去做短视频内容；让新的顾客买你的老的产品，你的产品是固定的。

然而在我们这儿，由于我们比较讲人设、讲复购，假如重复购、重人设，势必要注重你的产品的丰富度，为何如此讲？

举个特别简单的反例，我们复购比较高，顾客明天来了、前天来了、今天来了，发觉明天的产品和上面没有任何变化，他还买吗？再喜欢你主播都不会买！

所以我们这儿特别须要店家把你的商品池尽量丰富一点，哪怕没有这么丰富的商品池，希望把你的商品结构化调整的、优化的好一点。而不是在这儿定期每晚重复播10款、20款，须要把产品丰富度做上去，没有类目的分辨，没有说昨天只能卖男装不能卖化装品。

这儿是以人为本，只要才能推荐出顾客喜欢的东西都可以卖，没有类目分辨，我们是信任电商，人群确定之后为关注找寻匹配的货品。

如何做到人群确定？就是你的人设，通过你的人设来吸引精准的人群，通过精准人群之后沉淀你的消费者，满足关注需求之后通过商品再反哺到人设上。

从人设出发，掌握六个方向，做好抖音生意，构建有趣、信任的内容。不管是抖音电商还是抖音电商，我们好多店家在早期入局直播电商这个平台或则这个生意来说，你们的思维方法更多逗留在淘宝模式，就是我要玩流量，把这个平台当作一个淘宝平台。明天获取多少流量，才能卖多少货，这是完全不对的。

这两个平台最根本的，是泛娱乐平台，不是电商购物APP。假如电商购物APP类似于pdd、天猫、淘宝用这个方法没有问题，在泛娱乐平台上，电商是泛娱乐平台的一个部份，不是像天猫一样，购物是所有的部份。

这个APP绝大属性是娱乐属性，意味着不管店家也好、达人也好，在这儿都是一个帐号，这个帐号带来的内容究竟适宜不适宜我们这个平台，主站决定你这批帐号带来的内容贡献到的流量的沉淀和流量的转化，效率高不高。

好多店家直接杀进来之后，直接采办流量，花钱，没有问题，你的直播间会进好多人，并且在主站眼里看来这种人到你的直播间跑了。由于你的内容不优质，造成了你的人群不精准，这种人群把流量分发给你，由于你采办之后到你的直播间之后发觉不精准，你的直播间留不住人，就定义为劣势的直播间。

所以，你没有内容，没有对于主站来说贡献好的内容，假如内容做的好，短视频做得好，吸引精准关注，关注在直播间逗留时间更长。不管下单也好、评论也好、互动也好，对于主站来说她们觉得这个直播间很优质，会不断的给你送流量。

不管做抖音还是做抖音，一定要把你的内容做好，而不是你的货品，你一定要想你的内容如何做，把你的商品掏出来看一下，你认为有多少可以值得包装的内容。

定人设，做包装，好多人认为这个平台人设做的太足了，主播凌驾于平台了，哪天不干了，这个帐号是不是飞了，我们之前也害怕品牌在抖音做人设究竟合适不合适，不仅老总之外，没有一个人能否代表品牌。

然而老总做直播不可能，请另外的主播如何办，而且我们做了半年之后发觉完全没有问题，只要把你的短视频品牌、商品、主播打包在一起。尤其是不要像达人一样把人设做的这么高，而是把你的品牌和达人黏合在一起之后，会发觉换一个主播影响不会太大。

举个反例，森马，在抖音做的特别好，在我们这儿让一个服务商做了，这个服务商也不投流，从来不花一毛钱，就在这儿拍短视频、直播。一个月卖两三百万，价钱高，收益在40%-50%，复购率到60%，这就是我们平台比较奇怪的点。

你会发觉它的交易十分稳定，同时没有这么强的人设，就是由于品牌所带来的认知和复购所产生的数据。

所以，不用担忧你的人设和你的品牌是否有冲突，完全没有冲突，这儿的一切的逻辑也适用于大家做品牌，构建人设帐号让系统和关注记住你。从发觉页、同城页、短视频封面、点击浏览的短视频、点击头像、看帐号，最后产生一个关注的动作。人设就是通过短视频和主页告诉用户你是谁，才能给她们带来哪些。

这就是对于一个店家来说怎么做人设，包装一个帐号的点，爱称要直接抒发你的身分，我们这儿旗舰店早已验证了，只要是平台背书的旗舰店都会给消费者降低信任。

头像，一定是明亮有识别度，降低关注对帐号人设的了解，个人头像建议用真人头像，与内容一致，推荐选用高清大图，个人介绍一定要写的详尽一点，包括把自己的定位写清楚。

抖音号好比养成类的游戏，须要有具体真实人的属性，一旦做抖音要当作自己的社交平台真实在生活上抒发内容和审美、技能、个人兴趣、趣味。

做视频，内容是抖音的重中之重！核心！核心要突出自己是一个有血有肉的人，要真实，不装，我们主播发觉在直播间中，包括短视频中，聊父母里短，很自然。抖音主播很真实，在其他平台可能就是一个导购，没有任何爱情，可能就是介绍产品。

四类内容在我们这儿做的比较受欢迎：第一，人设构建的。第二，高爆光的。第三，垂直内容的。第四，直播预告类。

直播封面一定要规范，要竖屏，提高30%的热门率，展示位要大，主体完整易辨识，小图一眼有别辨识，尽量选择人设出境，要起一个好的标题，主题简明简略，表述你的内容，有亮点抖音热门怎么买?多少钱?，吸引人点击，有互动，引导人评语，与背景有反差色，多使用需求词、形容词、量词、价格词。

做视频封面一定要规范，拍板不要忽高忽低，拍板要整齐，要居中，你的作品呈现的时侯封面要统一风格、统一字体、统一色型，这让关注认为你特别专业、靠谱。假如不管哪些渠道，一个短视频火了，步入到主页中不晓得你是讲哪些或则干哪些的，我可能认为你不是一个非常专业的小主播，就不一定买，尤其做品牌，品牌的调性一定要统一。

懂直播要基于人设做直播带货，主播不是试校服的机器。我们回归到之前说的那句话，我们做直播的时侯，不能让你的关注在直播间，购物像坐过山车一样根本停不出来。你的直播间的主播的人设构建是有血有肉的，说话是很有感染力的，说话是很有激情的，是极其诚挚对待每一个关注，对待每一个直播间的顾客的。

而不是像一些传统的直播间就是一个介绍货物的机器，没有任何的爱情，甚至一些平台录播进行做直播，虽然都是不对的。一定让你的直播间和你的主播、品牌产生十分良好的循环，让你的关注认为在直播间哪怕不想买东西，就听你谈谈天，不乐意走，要有人设，要有内容、有互动、懂流量、有好货。

懂家装，这个特别重要。好多品牌前期所忽视的，一定要借助贴纸功能在直播间明显位置贴出重要信息，例如说净高、体重，尺码、服务支持7天无理由退货货、运费险等等，订购转化率可以提高50%。

你贴完之后好多人自己看了，默默下单，一定要使用聚人气、正在讲解等产品，包括家装一定要用直播间背景、灯光、烘托小气氛的道具。你会发觉直播间来的人，每时每刻是变动的，不是固定的。

所以基本上我们测算过，在我们的直播间中每3分钟就是完全换了一批人，可能数字是1.8万，然而这个时间的1.8万家乐下个3分钟的1.8万完全是两批人。我们的平均数字，若果是直播电商的品牌电商来说，在40秒-50秒，基本上都是20秒差不多。

达人做的比较好一点的可以做到一分半到两分钟，基本上你的三分钟换一圈了，所以小助理要是不是拿着加关注、点小爱心做提示；同时让你的直播间很热闹、很艳丽、很具有观赏性，包括灯光明亮不要暗淡。

还有气氛、工具、手卡、背景音乐，做生意没有安静的，一定须要吵上去，须要这些气氛，会有好多直播间放很有节奏感的音乐，配合主播说三二一上架，是不是循环往复把这个东西反复讲下来。

气氛组一定要制造一些不抢懊悔的觉得，参考明日购物，一定要有一些背景音，说还有10个、5个、3个，下架，一定要有急迫感，这种都是气氛。

要懂关注，要精细化服务新老卖家，提高转化率和观看时长，包括那些都是我们用的产品，包括福利购、降低预售的产品一定要现货，而我们传统的做直播电商上去的一些主播，就比较乐意做预售，没有做过电商，认为预售愈发可靠，而且预售的退货率更高，这是不可防止的事实。

团队构建，这几个职能部门是比较成熟的团队要有的，我所了解的一个比较成熟的电商直播叫徐魅族，她们家团队就是如此配的，3000个人，前期早期不须要那么多人。

我大约可以给你们讲一下，前期做的时侯主播肯定要有，推广和营运可以成为一个人，做短视频做内容的须要一个；供应链你们都有，自己都可以做；数据剖析和营运也差不多在一起；还有主播中有一些助播，配一个助播、配一个场控；场控就是上下架。

成本来说，做品牌店播的话，在上海这个地方，一个主播一个小时大约200块钱。这算是还不错的，比较好一点的有经验的300块钱。

若果根据200块钱算，一个主播播四个小时，三天播16个小时配四个主播，就是800块钱。加上两个场控，一个人干八个小时，就是16个小时，场控大约200块钱三天，就是1200块钱；差不多就是一个直播间的成本。

基本上，假若一个直播间做店播，三天挣到1200-1500块钱赢利，基本上你的直播间不亏了。这是我大约测算过的数据。